— Я воззвал к наместнику Христа в Риме, — заявил Вотан, — и вот грамота с его печатью, жалующая мне королевство Британию, буде я пожелаю его принять.

— Можно бы сослаться на то, то Рим больше не решает дела Запада, — сказал Викторин, — но об этом пусть рассуждают другие. Я простой воин.

— Твоя скромность похвальна, но ты играешь гораздо более важную роль. Я бы хотел, чтобы ты служил мне, Викторин. Талантливые люди — редкость.

Викторин поклонился.

— Благодарю тебя за столь лестный отзыв. А теперь, с твоего разрешения, мы должны приготовиться к отъезду домой.

— О, конечно, — согласился Вотан. — Но прежде представь мне твоего юного спутника, он заинтересовал меня.

— Государь, это Галеад, рыцарь Утера.

Галеад поклонился, король спустился с возвышения и встал перед ним. Галеад судорожно сглотнул и посмотрел в льдисто-голубые глаза.

— А твоя точка зрения, рыцарь Утера?

— У меня ее нет, государь. Ничего, кроме меча. И когда мой король приказывает мне пустить его в ход, я повинуюсь.

— А будь твоим королем я?

— Спроси меня еще раз, государь, когда этот день настанет.

— Он настанет, Галеад, когда придет весна. Скажи-ка, — добавил он с улыбкой, указывая пальцем на отрубленные головы, — что ты думаешь об этих украшениях моего зала?

— Думаю, государь, когда придет весна, на них слетятся мухи.

— По-моему, один из персонажей тебе знаком, если я не ошибся.

Галеад заморгал.

— Знаком, государь, твой взгляд остер. — Он указал на истлевающую голову Меровея. — Я видел его один раз… когда мой отец побывал в Налии. Это… бывший… король.

— Он мог бы служить мне. Странно, что человек предпочитает расстаться с жизнью в муках, вместо того чтобы наслаждаться ею среди богатства и радости. И ради чего? Скажи, Галеад, какой смысл бросать вызов неизбежному?

— Мне всегда говорили, государь, что неизбежна только смерть, а мы напрягаем все силы, ежедневно бросая ей вызов.

— Даже смерть не становится неизбежной для тех, кто служит мне усердно. И она не избавление для тех, кто мне противится. Не так ли, Меровей?

Полуразложившаяся голова словно сжалась на наконечнике копья. Рот разверзся в беззвучном вопле.

— Ты сам видишь, — мягко проговорил Вотан, — бывший король согласен со мной. Скажи, Галеад, ты хочешь иметь меня врагом?

— Государь, жизнь воина редко согласуется с его желаниями. Я предпочел бы не иметь врагов, но жизнь не столь проста.

— Хорошо сказано, воин, — заметил король, повернулся и вновь воссел на троне.

Викторин и Галеад почтительно пятились, пока не оказались за дверями залы, а там повернулись и молча направились к своему жилищу. Войдя, Викторин рухнул в кресло и зажал голову ладонями.

— Он мог солгать, — попытался успокоить его Галеад.

— Зачем? Утер погиб. Британия погибла.

— Ты и впрямь думаешь, что Вотан станет королем?

— Как мы можем ему помешать? Уж лучше пусть его изберут мирным путем, тогда крови прольется меньше.

— И ты всерьез об этом рассуждаешь?

— Ты знаешь другой выход?

Юноша собирался ответить, но тут он увидел, как Викторин мгновенно поднял ладонь, растопырив пальцы, которые тут же сжались в кулак. Знак разведчиков, означающий: молчи, враг близко.

— Нет, почтеннейший, мне кажется, ты прав, — закончил беседу Галеад.

Теперь в ярком солнце нового утра Галеад встал с постели и вышел нагой к ручью позади их жилища. Он выкупался в прохладной воде, сбегающей в долину со снежных горных вершин. Освеженный, вернулся в комнату и оделся для дороги. В их посольстве было двенадцать человек, и они встретились для утренней трапезы в зале харчевни. Викторин, вновь в одежде военачальника — бронзовый нагрудник, кожаная в бронзовых бляхах юбка, — хранил молчание. Все легионеры уже узнали о смерти Утера, и настроение было самым мрачным.

Вошел мальчик-конюх и сказал Викторину, что лошади оседланы. Маленький отряд покинул город, когда солнце поднялось из-за гор. Викторин поманил Галеада, и белокурый юноша приблизился к ветерану.

Они далеко обогнали остальных, а тогда Викторин придержал коня и повернулся к молодому меровеянину.

— Поезжай в Бельгику и сядь на корабль там.

— Но почему, почтеннейший?

Викторин вздохнул.

— Пошевели мозгами, юный принц. Может быть, Вотана обманули мои слова и вид побежденного, который я принял. А может быть, и нет. На его месте я позаботился бы, чтобы Викторин не добрался до берега живым.

— Тем больше причин оставаться вместе, — сказал Галеад.

— Ты думаешь, один лишний меч составит разницу? — оборвал его старый военачальник.

— Нет, — должен был признать Галеад.

— Извини, друг. Я раздражаюсь, когда меня замышляют убить. В Британии отыщи Прасамаккуса — он хитрый старый лис — и Гвалчмая. Оба могут дать дельные советы. Не знаю, кто там взял начальство. Может быть, Петроний, хотя он старше меня на десять лет. Или Геминий Катон. Надеюсь, что Геминий: он хотя бы понимает войну и ее природу. Судя по состоянию флота, они будут готовы к действиям весной, так что есть время приготовиться. Думаю, высадиться они попробуют под Андеридой, но могут нанести удар и севернее. И там, и здесь у Вотана найдутся союзники. Провались Утер в ад! Как он посмел умереть в такое время?

— А что будешь делать ты, почтеннейший?

— Поеду дальше обычным путем… но сверну с него, когда стемнеет. Митра Сладчайший! Чего бы я ни дал за десять былых легионов! Ты заметил римских легионеров во дворце Вотана?

— Да. Не слишком-то внушительный у них вид, правда?

— Ни шлемов, ни нагрудников. Я поговорил с одним юнцом: по его словам, войско постановило отказаться от них. Слишком тяжелы. И как Риму удавалось править миром!

— Страна сильна ровно настолько, насколько ей позволяют ее правители. Готы никогда не победили бы, если бы Вотан их не сплотил, и когда он умрет, они вновь затеют между собой свары.

— Будем надеяться, что умрет он скоро, — сказал Викторин. — Как только город скроется из виду, сворачивай на север — да окрылит Меркурий твоего коня.

— Пусть боги благополучно вернут тебя домой, почтеннейший.

Викторин промолчал, потом снял плащ и положил на седло — по обычаю всех командиров конницы, когда они въезжают во вражеские земли.

— Если я не вернусь до весны, Галеад, зажги за меня светильник у алтаря Митры.

Кулейн стоял в центре Круга Камней, держа в руке серебряное копье.

— Ты уверен, что это разумно, мой друг? — спросил Пендаррик.

— Я никогда не был разумен, владыка-царь! — Кулейн улыбнулся.

— Разумный человек знает пределы своих возможностей. Но я верю: мое предназначение — противостоять злу Вотана.

Вместо введения

— Я тоже выступлю против носителя тьмы, — пообещал Пендаррик, — но на свой лад. Вот возьми, думаю, он тебе пригодится.

Найти путь к человеку…

Кулейн протянул руку и принял золотой камешек величиной с воробьиное яйцо.

— Благодарю тебя, Пендаррик. Думаю, мы больше не увидимся.

— В этом ты прав, Владыка Ланса. Да пребудет с тобой Исток Всего Сущего.

В конце 80-х годов немецкий еженедельник «Штерн» опубликовал ряд статей и комментариев, темой которых были перемены, происходившие в СССР. Я помню, не обошлось даже без своеобразной рекламы. Особенно впечатлял следующий призыв: «Познакомьтесь со страной, где язык денег — не единственное средство общения». И хотя сегодня в России этот язык получил гораздо большее распространение, чем в перестроечные времена, рубль, в том числе и новый, конечно, не является доминантой в отношениях между людьми. А это, надо сказать, весьма полезно для экономики. «Кто хочет зарабатывать деньги, не должен о них думать», — эти слова принадлежат мультимиллионеру Рокфеллеру. Все сказанное в полной мере относится и к рекламе. Ибо реклама, нацеленная только на то, чтобы «делать деньги», лишена, по большому счету, и экономического, и морального смысла. А вот что имеет смысл, так это неукоснительное соблюдение высшего закона рекламы: во главе угла должна стоять не личность рекламодателя или рекламосоставителя, а личность потребителя. Другими словами, говорить языком рекламы следует не с самим собой, а с тем, на кого эта реклама рассчитана. Простая и вечная истина! Но как чаще всего бывает: чем проще истина, тем труднее ее воплотить. Подтверждение этому я постоянно нахожу в германской рекламе. Ну а как обстоят дела в рекламе российской? В моей книге содержатся, по сути, лишь «положения о применении закона», как впрочем, и в названии самой книги. Только при творческом их применении возможно появление рекламы, которая потребуется в будущем.

Пендаррик вскинул руки и произнес Слово Силы…



Думать не о себе, а о клиенте, потребителе — это закон для любой рекламы, в любой стране.



Глава 9

Поэтому нет необходимости писать специально «русскую книгу» о рекламе. Лично я, чтобы делать хорошую рекламу в Германии, пользовался американской литературой. Многие общие идеи представлены и в том издании, которое вы сейчас держите в руках. В эту книгу включено многое и из моего профессионального опыта. В первую очередь это относится к опыту моей работы в крупнейшем по тому времени германском рекламном агентстве Lintas Hamburg (сегодня Ammirati Puns Lintas). Что удалось, а что нет? И почему? Какие выводы следует сделать?

Когда Откровение подошел к южным воротам Эборакума, город был в трауре. Часовой, увидев, что это седобородый путник-монах без оружия, если не считать длинного деревянного посоха, посторонился, пропуская его.



— Король сейчас здесь? — спросил Откровение.

Агентство, в котором я проработал свыше 20 лет, открыло свое представительство и в Москве, как, впрочем, и многие другие иностранные агентства. Что это, нежелательная конкуренция для российских рекламных агентств? Мне кажется, вряд ли. Агентства, будь то российские или иностранные, оживляют экономику и рекламу, создают рабочие места для русских специалистов по рекламе. Причем это совершенно новые рабочие места, которых раньше в России не было, как не было практически и самой рекламы. Многолетний опыт иностранных агентств стимулировал развитие в России рекламного дела и возникновение многочисленных собственных агентств. Появилась возможность оценивать сделанное иностранцами в России, в том числе и неудачи, и извлекать уроки. Как же действует реклама в России? В одном специальном немецком журнале я прочитал: «Исследования, проведенные еще в 1996 году, показали, что почти 50 % российских потребителей приобретают товары и услуги, основывая свой выбор на рекламе». Возможно, с течением времени это число увеличилось, а возможно и уменьшилось.

— Так ты не слышал? — удивился часовой, молодой ополченец, вооруженный только копьем.



— Я был в пути три дня и никого не встречал.

— Король умер, — сказал часовой. — Погиб от колдовства.

Главное заключается в том, что никогда покупка товаров не происходит исключительно благодаря рекламе. Даже там, где реклама оказывает наибольшее влияние на выбор потребителя, например, в продаже товаров через сеть фирм посылочной торговли, немалую роль играют такие аспекты, как имидж фирмы, рекомендации друзей и знакомых, наведение справок по телефону и многое другое. Таким образом, реклама — это не «кошка, которая гуляет сама по себе», а неотъемлемая часть того, что называют маркетингом. Стоит отметить, что никакого «научного» содержания в это понятие не вкладывается. Один из известнейших предпринимателей моего родного города Гамбурга «сигаретный король» Цино Давидофф как-то сказал: «Я никогда не занимался маркетингом, я лишь не переставал любить своих клиентов». Любить клиента, думать о нем и обращаться к нему, искать к нему подход — где успешнее можно реализовать эти задачи, как не в стране, где язык денег не является единственным языком общения!

Позади Откровения столпились другие путники, и часовой махнул, чтобы он проходил. Мучительная тоска овладела Откровением. Он ведь пришел сюда испросить прощения у человека, которого предал.



Он шел по городу, точно во сне, не замечая лавок, складов, рыночных прилавков, шел к королевскому замку, где стояли на страже двое часовых — оба в траурных черных плащах и шлемах с черными перьями.



Они скрестили перед ним копья, преграждая путь.

Для чего нужна реклама?

— Нынче туда нет доступа никому, — негромко сказал часовой. — Приходи завтра.

На каждом перекрестке толпятся ревнители традиций. Не обращайте на них внимания.
— Я должен поговорить с Викторином.

— Его здесь нет. Приходи завтра.

Следует ли во всем копировать Запад?

— Тогда с Гвалчмаем или Прасамаккусом.

Десять тезисов в защиту рекламы

— Ты что, оглох, старик? Я сказал: завтра!



Посох вскинулся, отбросив копья. Воины прыгнули на старика, но посох опустился на голову одного, сбив его с ног, а затем ударил второго в пах, так что бедняга согнулся пополам. Откровение вошел \'во двор, где угрюмыми группами сидели воины. Их горе не оставляло сомнений.

Почему реклама удешевляет продукцию, улучшает качество товаров и способствует повышению благосостояния?

— Эй! — окликнул Откровение, ткнув пальцем в плечо воина, который сидел на краю колодца. — Где Гвалчмай?



Тот поднял на него глаза и молча махнул в сторону северной башни. Откровение поднялся по ступеням внутрь, а потом по винтовой лестнице добрался до покоев короля. Там на ложе, устланном белым полотном, лежало тело Утера в доспехах и шлеме с перьями. Руку Утера сжимал в своих ладонях Гвалчмай, Боевой Пес Короля. Глаза его были красными от слез.

Практическая помощь всем, кто рекламирует, и всем, кто ощущает на себе воздействие рекламы. Предварительные замечания При отсутствии широкого предложения нет и возможности выбора, идет ли речь об автомобиле или стиральном порошке. А где нет выбора, нет нужды и в рекламе. Без рекламы все должны «любить» одно и то же. Так что же такое реклама, каковы ее основные цели, в чем ее смысл? Попробуем ответить на эти вопросы с помощью более подробного раскрытия десяти нижеследующих тезисов.

Он не услышал шагов Откровения, не пошевельнулся, когда его плеча коснулась ладонь, но при звуке голоса вздрогнул, точно его ужалили, и вскочил на ноги.



— Как это случилось, Гвал?

1. Каждый хоть раз возмущался этим

— Ты! — Рука Гвалчмая метнулась к мечу. Его глаза вспыхнули. — Как ты посмел придти сюда?

Откровение словно не услышал и подошел к ложу.

Есть телевизионные рекламные ролики настолько глупые, что возникает непреодолимое желание выключить телевизор. Есть печатная реклама настолько безликая, что читатели просто перелистывают страницы печатного издания, не обращая внимания на рекламу. Есть радиореклама настолько навязчивая, что приходится срочно настраиваться на другую волну. Вряд ли найдется человек, у которого та или иная реклама ни разу не вызвала чувство раздражения. А на почве этого раздражения нередко возникает и мнение, что вся реклама лишена смысла и следует просто отказаться от нее. Если рассуждать таким образом и пустить на самотек все, что хоть раз вызвало в нас чувство раздражения, то у нас не было бы ни политических партий, ни финансовых учреждений, ни полиции, ни почты, ни больниц, ни транспорта. Как все эти и многие другие институты являются неотъемлемой частью общественной жизни, так и реклама представляет собой обязательное условие успешного функционирования экономики. Чаще всего упреки в адрес рекламы касаются не столько ее сути, сколько формы ее реализации. И здесь действительно есть над чем поработать. Единственное, чего вряд ли удастся добиться, так это чтобы любая реклама нравилась всем. В конце концов, реклама не обязана приукрашивать или эстетически лакировать экономику. Она не призвана также разрабатывать новые формы в искусстве, она не обязана быть «красивой». Кстати, и в самом искусстве понятие красоты относительно и вызывает немало споров. Так же и в рекламе: нередко один и тот же рекламный плакат нравится одним и вызывает отвращение у других. То же самое относится и к рекламе в средствах массовой информации. В то же время реклама, в отличие от искусства, старается «понравиться» как можно большему числу людей. Ведь и обращена она, как правило, к широкой аудитории. Примитивная, безвкусная или навязчивая реклама не способна решить эту задачу. И большинство рекламных агентов знают это.

— Я спросил, как это случилось, — прошептал он.



— Колдовской туман окутал замок, и все впали в непробудный сон. А когда мы проснулись, король лежал мертвый во дворе рядом с трупом чешуйчатого зверя. А Меч исчез.

2. Конкуренция нуждается в рекламе

— Когда?

— Три дня назад.

Реклама является неотъемлемым условием успешной конкуренции. С одной стороны, она содержит в себе определенную информацию, а с другой — служит ориентиром для потребителей. Было бы ошибкой полагаться лишь на способность потребителя при выборе товара судить о нем по внешнему виду. Кроме того, реклама не дает рынку застаиваться. Ведь только с помощью рекламы новый производитель может получить доступ на уже сформировавшийся рынок. Реклама способствует конкуренции, обеспечивает доступ на рынок новых производителей, оживляя и расширяя сам рынок товаров и услуг. Конкуренция — это не просто экономическая категория, она входит в число основных человеческих потребностей. Многочисленные социологические исследования показали, что наибольшее удовлетворение при достижении успеха или определенных целей человек испытывает не в условиях «свободы от погони за успехом», но при победе над соперниками. Как нельзя исключить конкуренцию из повседневной жизни человека без ущерба для его личности, так нельзя исключить конкуренцию и из экономики без ущерба для последней. Конкуренция и реклама не могут существовать друг без друга. Занимаются рекламой и такие государственные институты и организации, как политические партии, профсоюзы, религиозные объединения, армия и даже само государство. Без рекламы не могут обойтись и различные экономические системы, по крайней мере, тогда, когда они уже преодолели этап удовлетворения примитивных жизненных потребностей, т. е. тогда, когда появляются товары и услуги сверх «жизненно необходимого» уровня. В конечном итоге это цель любой экономики, любого народного хозяйства.

Откровение взял руку короля.



— Тогда почему нет даже признака окостенения? — Он прижал пальцы к запястью и выждал. Пульс не прощупывался, но кожа казалась теплой.

Откровение достал из кармана камешек Пендаррика и прикоснулся им ко лбу короля. Все как будто осталось прежним, но одна жилка дрогнула.

3. Реклама и свободный потребительский выбор

— Он жив, — сказал Откровение. Король на самом краю смерти, но еще не на том берегу Темной Реки.

Откровение прижал обе ладони к лицу короля.

Сегодня тому, кто в условиях свободного рынка захочет купить обувь, предоставляется самый широкий выбор: вечерняя, повседневная, спортивная, обувь, подходящая к костюму или сумочке, из крокодиловой, свиной или искусственной кожи, лакированная или замшевая, с каблуком или без, любой расцветки и формы. Конечно, можно представить и другой вариант: вместо 3000 различных моделей всего лишь пара стандартных моделей. Такую обувь можно было бы производить в больших количествах и по абсолютно доступной цене. И в этом случае отпала бы необходимость и в конкуренции, и в рекламе: каждый был бы обеспечен вполне добротной обувью. Если бы так было на самом деле, то при отсутствии свободного потребительского выбора можно было бы говорить о действительно вынужденном потреблении. Ведь тогда потребитель просто вынужден был бы покупать то, что есть, покупать то, что, по мнению какого-то чиновника- плановика, вполне «подходит для народа». Тем не менее, и сейчас имеют место утверждения о вынужденности потребления при избытке товаров и услуг и превышении предложения над спросом. Но разве наличие в продаже многих сортов сыра заставляет кого-то есть этого сыра больше? И если предложение действительно превышает спрос, то это, как правило, результат ошибочного планирования производства. Ибо абсолютно ясно одно: несмотря на наличие самого широкого предложения, являющегося результатом функционирования свободной экономики, ни один предприниматель не может позволить себе производить в течение длительного времени слишком много товаров одного сорта или марки, тем более, если этот товар не нравится покупателю, если он не удовлетворяет желания покупателя. Именно этот товар и залеживается на прилавках магазинов в виде избыточного предложения, и именно тогда потребитель вынужден не покупать, а отказаться от покупки. И никакая реклама не способна изменить эту ситуацию. В развитом сообществе потребности его членов весьма разнообразны. Соответствующее разнообразие должно отличать и рынок товаров и услуг. Реклама же информирует потребителя об этом разнообразии.

— Что ты делаешь? — спросил Гвалчмай.



— Помолчи! — приказал Откровение, закрыл глаза, и его сознание слилось с Утером, черпая силу его Сипстрасси.

4. Реклама и благосостояние

Мрак, отчаяние, туннель из черного камня… Чудовище… Много чудовищ… Высокая сильная фигура…

Откровение вскрикнул, и его отшвырнуло через всю комнату — одеяние на груди было располосовано, из рваных ран, оставленных когтями, заструилась кровь. Гвалчмай прирос к месту, глядя, как Откровение медленно встает на ноги.

Если бы экономика исходила из «строго необходимого», мы надолго застряли бы в эпохе конной тяги и хозяйственного мыла. Этого не случилось. И во многом благодаря рекламе. Желание жить лучше родилось значительно раньше рекламы, и возраст его не меньше возраста человечества. Рекламы еще не было, а люди постоянно создавали предметы, необходимые для улучшения жизни. Ведь реклама сама по себе не формирует потребность, как иногда утверждают. Она лишь информирует о предметах, годных для удовлетворения той или иной потребности, тем самым стимулирует ее. Реклама сыграла решающую роль и в повышении общего благосостояния. Но и в этой связи можно иногда услышать мнение, что повышение благосостояния и обилие товаров все чаще вынуждают потребителей приобретать «лишние» и «ненужные» товары. Есть люди, полагающие, что, например, цветное мужское белье, модная губная помада или консервированный корм для наших четвероногих друзей — все это не настоящие, а искусственные потребности, сформированные исключительно под влиянием рекламы. И поэтому следует, якобы, прекратить выпуск подобных «ненужных» товаров. Существуют, и я надеюсь, что так будет всегда, различные мнения по поводу того, что нужно, а что нет. И решать это в демократическом обществе должен, естественно, каждый конкретный гражданин самостоятельно, а не по указке вышестоящей организации. В условиях свободной экономики ни один предприниматель не может позволить себе выпускать продукцию, которая никому не нужна. Если гражданин считается достаточно зрелым, чтобы выбирать или не выбирать ту или иную политическую партию, то он настолько же зрело будет решать, выбирать ему или не выбирать тот или иной товар. К счастью, даже в самом развитом богатом обществе всегда находятся люди, которые могут отказаться от целого ряда вещей. Но только там, где существует свобода выбора, существует и свобода отказа. Все остальное можно считать проявлением скучной идеологии аскетизма.

— Митра Сладчайший! — пробормотал Гвалчмай, а Откровение прижал к груди золотой камешек, и раны мгновенно затянулись.



— Они завладели душой Утера.

5. Реклама удешевляет товары

— Кто?

— Враг, Гвалчмай. Вотан.

«Нью-Йорк, 16 сентября 2020 года. На вчерашнем заседании очередной сессии Генеральной Ассамблеи ООН были одобрены рекомендации Мирового экономического совета по запрещению с 1 января 2030 года любой рекламы во всех странах мира. Мировой экономический совет считает, что эта мера позволит освободить мировую экономику от непомерного груза расходов на рекламу и будет способствовать тем самым значительному снижению цен на товары и услуги во всех областях». Это фантастическое предположение на первый взгляд кажется весьма прогрес сивным. Однако на самом деле это был бы губительный шаг назад. Так что же могло бы произойти? Как раз обратное: цены на товары и услуги не только бы не понизились, они бы значительно возросли. Существует цепочка доказательств, основанных на экономических законах развития, согласно которой реклама, если она не противоречит законам рынка, стимулирует потребительский спрос; повышенный спрос, в свою очередь, ведет к росту производства, к увеличению выпуска продукции; рост производства удешевляет продукцию. Ведь чем больше продукции производится, тем рациональнее и дешевле это можно делать. Поэтому нет ничего удивительного в том, что раньше рабочий вынужден был тратить на приобретение холодильника две месячных зарплаты, когда как сегодня лишь часть месячной. Это относится и к покупке стиральных машин, мебели, автомобилей и многого другого, что раньше для такого потребителя было практически недоступно. Отказ от рекламы приведет к снижению уровня продажи товаров и услуг. А распределение производственных затрат на меньшее количество товаров означает лишь одно — увеличение цен на них. Что можно сказать, например, о красочной рекламе на всю газетную страницу? Это контакт со многими миллионами потребителей. И получается, что стоимость контакта с каждым из них составляет всего лишь пару копеек. Во всех развитых странах общие расходы на рекламу (уличная реклама, реклама в средствах массовой информации) составляют не более 1–2 % от валового общественного продукта. Дело тут не в каких-то законах, а в простой целесообразности, которая не позволяет предпринимателю тратить на рекламу больше, чем это необходимо.

— Мы должны его спасти.



Откровение покачал головой.

6. Реклама улучшает качество продукции

— Моей силы для этого мало. Нам остается уберечь тело. Пока оно живо, остается надежда.

— Тело без души? Какой от него толк?

«Самый быстрый способ покончить с выпуском некачественных товаров — это их усиленное рекламирование». Эти слова одного опытного производителя рекламы можно рассматривать как естественный закон товарно-денежных отношений, неотвратимость действия которого не раз почувствовали на себе многие предприниматели. Реклама никогда не была средством искусственного поддержания производства некачественной продукции.

— Плоть и дух связаны, Гвалчмай, и черпают силы друг из друга. А теперь сходи за своим мечом. И за доспехами. Они тебе скоро понадобятся.

Гвалчмай молча вышел, а Откровение придвинул к ложу стул и сел. Почему король был захвачен? Молек не стал бы тратить такую мощь только ради того, чтобы подвергнуть врага мучениям. А для подобного ему пришлось заметно истощить свой Сипстрасси. Значит, он чего-то добивался — чего-то, стоящего такой потери магии. И тело — зачем его оставили жить.



Было мучительно думать, что Меч Силы попал в руки Вотана. Некогда Меч принадлежал Кулейну, и он наблюдал, как его сотворили из Сипстрасси чистого серебра — редчайшей разновидности магического Камня, в сотни раз более могучей, чем золотой камушек Пендаррика. Вотан и без Меча был достаточно могуч, но с ним… какие силы на земле смогут ему противостоять?

Дверь открылась, и вошел Гвалчмай в полном вооружении с двумя короткими мечами в ножнах на правом и левом бедрах. За ним следовал Прасамаккус с изогнутым луком для конного боя и колчаном, полным стрел.

И наоборот, чем интенсивнее реклама высококачественных товаров, тем быстрее найдут они дорогу к потребителю. Другими словами, реклама оправдана в том случае, если рекламируется качественная продукция, так как благодаря именно рекламе довольно быстро выясняется, соответствует ли продукция заверениям рекламодателей. Случается, а в развитом экономическом обществе это явление повсеместно, что на рынке присутствуют одновременно несколько качественных одинаковых товаров разных производителей. В этом случае можно было бы сказать, что реклама способствует лишь одному, а именно, что консервы для собак фирмы «Макс» пользуются большим спросом, чем консервы фирмы «Мокс» (или наоборот). И кажется, что дальнейшее рекламирование этого товара — попросту выброшенные на ветер деньги. Но это только на первый и весьма поверхностный взгляд. В действительности же подобная патовая ситуация является чем угодно, но не пределом мечтаний конкурирующих фирм, не тем «оазисом», попав в который они могут слегка расслабиться. Опыт показывает, что в условиях свободного рынка нет ничего более стимулирующего, чем существование на нем двух фирм, производящих одинаковый и качественный товар и рекламирующий его схожими средствами. Ни о каком почивании на лаврах не может быть и речи: ситуация вынуждает производителей к активному совершенствованию своей продукции. Каждая из конкурирующих фирм старается использовать в своей рекламе более убедительные аргументы. А это возможно только в том случае, если ее товар по своим качествам превосходит товар конкурента. Таким образом, любая реклама — это, прежде всего, вызов конкурентам, который заставляет их совершенствовать свой товар, повышать свою конкурентоспособность.

— Счастлив, что вижу тебя снова, — сказал Откровение.



Прасамаккус кивнул, прохромал к стене и положил там лук и колчан.

7. Реклама как гарантия качества

— Почему-то, — сказал старый бригант, — мне не верилось, что прыжок с обрыва тебя убьет. Но когда ты не вернулся…

— Я отправился к африканскому берегу, в Мавританию.

Тот, кто постоянно заявляет о своем величии, должен прилагать немало сил, чтобы соответствовать этим заявлениям. В противном случае его ждут недоверие и насмешки окружающих. А ведь никто не тянул его за язык. Точно так же обстоят дела и в рекламе. Хорошая реклама не позволит себе бахвалиться. Она сообщает потребителю лишь веские факты о качестве рекламируе мого товара. И тем самым берет на себя ответственность за качество товара. Ни один предприниматель не может втихомолку снизить качество рекламируемого товара. Товар обязан обладать теми преимуществами, о которых говориться в рекламе, и не только потому, что так надо, а и потому, что в противном случае рекламодатель обрекает свою рекламу на неуспех. Иногда приходится слышать мнение, что качество говорит само за себя, что качественный продукт не нуждается в рекламе. Конечно, может быть и так, что постепенно, благодаря «народной молве», качественный продукт, в конце концов, получит широкое признание. Хотя, скорее всего, этот продукт вряд ли выдержит такой длинный путь к потребителю: низкий спрос вынудит предпринимателя прекратить его производство. В любом случае во времена расцвета средств массовой информации этот путь представляется архаичным и экономически неразумным. Качественный продукт лишается возможности вовремя быть представленным потребителю. Кроме того, при отсутствии рекламы отпадает и обязанность рекламодателя в отношении заявленного качества продукта. А это не в интересах потребителей, особенно если речь идет о товарах широкого потребления. Таким образом, те, кто считает, что качество говорит само за себя и не нуждается в рекламе, проявляют, скажем так, «антисоциальный» подход. Ибо ничто не обязывает производителя больше заботиться о качестве товара, чем собственная реклама, тем более в условиях жесткой конкуренции. Так зачем же освобождать его от этой обязанности?

— А королева?



— Осталась в Бельгике. И умерла там несколько лет назад.

8. Реклама не только информирует

— Такое страшное безумие! — молвил Прасамаккус и протянул руку. Откровение пожал ее с благодарностью.

— А Викторин? Где он? — спросил Откровение.

«Этот автомобиль оснащен четырехцилиндровым двигателем, дисковым тормозом, у него две двери, четыре сидения и мощность в 55 л. с.» «Эти брюки изготовлены из материала, состоящего из 50 % синтетики и 50 % шерсти, снабжены застежкой на молнии, регулируемым поясом и двумя карманами сзади». Все это информация. Реклама, как правило, дает такую информацию. Но этим ее возможности не исчерпываются. Реклама не только информирует, она обращается к чувствам потребителей. В этом сущность рекламы, и потребитель знает это. Он знает, что не только получает ин формацию, но и подвергается более или менее профессиональной обработке — «вербовке». Более того, он ожидает ее. Тем не менее находятся критики, которые обижаются на рекламу именно за то, что она «зазывает». С таким же успехом можно обижаться на то, что человек руководствуется не только разумом, но и чувствами, и что поэтому он видит в автомобиле не только четырехколесное средство передвижения с бензиновым двигателем, а и предмет, способный вызвать чувство комфорта или собственности. Ведь брюки не только прикрывают нижнюю часть тела, но и могут вызвать чувство радости у модно и хорошо одетого человека. К этим потребностям, выходящим за рамки чистой целесообразности, и обращается реклама, но не она изыскала их, чтобы специально соблазнять покупателей. Подобные потребности имеют место и там, где отсутствует реклама и где покупатели любого ранга остро воспринимают престижные моменты. Иначе как объяснить, что предметы роскоши пользуются высоким спросом и в тех странах, где ни разу не видели рекламы подобных товаров. И все же некоторым видам рекламы не повредило бы увеличение информативности. Это ни в коей мере не означает, однако, что она должна, на радость некоторым критикам, состоять лишь из описания продукта и указания цен. Какой же молодой человек, ухаживая за девушкой, ограничится утверждениями о том, что ему ничто не препятствует вступить в брак?

— Утер послал его в Галлию обсудить с Вотаном договоры, — сказал Гвалчмай. — Уже месяц, как от него нет никаких вестей.



Откровение промолчал. Прасамаккус придвинул стул к ложу и сел.

— Когда они явятся? — спросил он.

9. Занимается ли реклама манипулированием?

— Думаю, сегодня ночью. Может быть, завтра.

— А откуда они узнают, что тело живо?

— Я попытался добраться до души Утера. Там был Вотан, на меня набросилось его чудовище. Вотан поймет, что я проследил нить жизни Утера, и бросит сюда свои войска.

— Сумеем ли мы их остановить? — негромко спросил старый бри-гант.

Уже давно история, которую я хочу рассказать, признана вымышленной, и тем не менее ее постоянно преподносят как «научный факт»: В одном из кинотеатров Нью-Джерси американская рекламная фирма проводила эксперименты по «подсознательной рекламе». Во время демонстрации фильма на экране периодически появлялась, всего на долю секунды, реклама сливочного мороженого. Продолжительность рекламы была настолько мала, что она воспринималась зрителями лишь на уровне подсознания. Продажа же сливочного мороженого возросла на 60 %. Этот случай описан в книге американского журналиста Вэнса Паккарда «Тайные обольстители». Так что же скрывается за этой историей? Да ничего. Даже если считать, что сама она довольно поучительна. Как выяснил доктор Хорст Бранд из Института социальной психологии в Кельне, никому так и не удалось найти эту пленку. Сам же немецкий ученый — лицо весьма заинтересованное, так как он постоянно собирал и скрупулезно анализировал все факты о случаях подсознательной рекламы. Кстати, все эксперименты, проведенные по указанной модели, не дали никаких результатов. Все серьезные психологи и социологи сходятся в одном: даже с помощью еще более изощренных методов невозможно заставить человека сделать что-то против его воли. Каждый политик, каждый проповедник, каждый производитель рекламы знает, как фантастически трудно склонить человека к тому или иному мировоззрению, к той или иной религии, к покупке того или иного товара. По этой же причине невозможно продать покупателю товары с помощью хитроумных и скрытых манипуляций. Если же спросить людей, которые считают рекламу одним из средств манипуляции сознанием, чувствуют ли они на себе это «подспудное» воздействие рекламы, то в ответ раздается категоричное «нет». Потому что им хватает благоразумия не подаваться уговорам приобрести то, что им не нужно, или сделать то, чего они не хотят. Нельзя же в таком случае отказывать в здравом смысле и своим согражданам.

— Попробуем. Расскажите мне подробно, что увидели, когда нашли короля бездыханным.



— Он лежал во дворе, — сказал Гвалчмай. — Возле валялся труп жуткого чудовища с распоротым брюхом. А рядом с телом лежал гладий.

10. Реклама и материализм

— Гладий? Его обронил телохранитель?

— Нет, телохранитель не терял своего оружия. Он рассказал, что когда накатил туман, меч был в ножнах, но когда воин проснулся, меч уже лежал рядом с королем. Что из этого?

Тот, кто живет в тесной квартире в старом доме, стремится получить или приобрести просторное жилье в новостройке. Тот, у кого есть стиральная машина, мечтает и о посудомоечной. Человеку свойственно, несмотря на имеющиеся исключения, постоянное стремление к улучшению своего благосостояния, к приращению собственности. Можно по разному относится к этому стремлению, восхвалять или ругать, но оно — в природе человека. Это стремление к материальному существовало бы и без рекламы и даже без вещей, способных в данный момент удовлетворить это стремление. Человек в этом случае просто научился бы изготовлять их сам. Доказательством тому — вся история человечества. Опять непременно раздадутся голоса, обвиняющие именно рекламу в «разжигании» потребительских страстей и накопительства, в «соблазнении» человека материальными предметами в ущерб его духовному и культурному развитию. Если бы это соответствовало действительности, то понятия «благосостояние» и «существование человека» стали бы взаи моисключающими и самым развитым в духовном плане был бы человек бедный. Тогда бедные народы были бы несравненно более развитыми, чем богатые, и смогли бы внести свой неоспоримый вклад в развитие всего человечества. Вот, правда, доказательства этому трудно подобрать. Конечно, не выдерживает критики и противоположная точка зрения, когда уровень духовного и культурного развития ставится в прямую зависимость от уровня благосостояния. Как не выдерживает критики и попытка поставить на любое стремление к благосостоянию клеймо «грубого материализма» и обвинить во всех грехах рекламу. Материализм не исчезнет, если в мире не станет благосостояния и рекламы. Благоразумнее было бы противопоставить потребность к материальному и потребность к духовному — усилить «конкуренцию» между ними. Современный гражданин прекрасно знает, что материальное богатство — это еще не все. И кажется, что это знание обогащается и крепнет по мере роста его материального благосостояния. Ибо сегодня его стремление к удовлетворению духовных потребностей, интерес к духовным и культурным ценностям возросли, как никогда. И эта потребность нуждается в стимулировании. С помощью рекламы.    

Откровение улыбнулся.

    Знание всегда следует за предвидением

— Из этого следует, что Утер убил чудовище простым гладием. Какой ты сделаешь вывод?

Глаза Гвалчмая блеснули.

— С ним не было Меча.

Сто обстоятельств, которые необходимо учесть, чтобы сказать что-то о десяти

— Вот именно. Он знал и спрятал Меч там, где они не могли до него добраться. А потому они захватили его живым… чтобы пытать.

Чего нет в брифинге и как это узнать

— Что мы можем сделать, Кулейн? — прошептал Гвалчмай, глядя на неподвижное тело короля — короля, которому служил четверть века.

В США вышла книга под названием «Великая кража мозгов». Ее авторы, Рэй Консидайн и Меррэй Рэфел, приводят в ней примеры примечательных успехов и неудач в рекламе. Вот некоторые из них: Посылочная торговая фирма «Джим Янг», в частности, реализует яблоки, выращенные на склонах гор. Несколько лет назад перед самым сбором урожая налетела непогода. Все яблоки, побитые морозом, покрылись малопривлекательными пятнами и имели совершенно не товарный вид. Фирма же получила сотни заказов на этот сорт яблок. Что было делать? После некоторых раздумий руководство фирмы приняло решение удовлетворить поступившие заявки, сопроводив товар соответствующим письмом.

— Сначала мы должны защитить тело, затем найти Меч Силы.



— Он может быть где угодно, — сказал Прасамаккус.

— Хуже того, — заметил Откровение. — Он может быть чем угодно — камушком, или деревом, или копьем, или цветком.

— Так что же мы будем искать? — спросил Прасамаккус. — Можем ли мы отправить рыцарей Утера во все края на поиски цветка?

Вот текст этого письма: «Обратите внимание на эти пятнышки. Они указывают на то, что яблоки созрели на горных склонах, где бывают резкие перепады температур. Но благодаря именно низкой температуре яблоки приобретают характерную для них сочность, сахаристость и ни с чем не сравнимый аромат. Попробуйте хотя бы одно из наших яблок. Если окажется, что все сказанное нами не соответствует действительности, вы можете отослать весь товар назад». Ни один из заказчиков не вернул яблоки. Более того, почти все заказы на следующий год сопровождались припиской: «И, пожалуйста, если можно, то с пятнышками». Каким образом фирма пришла к этой идее? Да потому, что ее сотрудники прекрасно знали свой товар. И именно такого знания не хватает зачастую тем, кто занимается рекламой. Это относится и к тем, кто отвечает за рекламу в самой компании, и к тем, кто работает в независимых рекламных агентствах. Что касается приведенного примера, то составитель сопроводительного письма конечно знал и об аромате яблок, и об их сочности, и о том, как звучит выражение «созрели на горных склонах». Знал он также и о том, как обращаться к той или иной группе потребителей. А разве такого знания не достаточно? Один из сотрудников крупного рекламного агентства как-то сказал: «Никто не знает о продукте больше, чем сам рекламодатель. И если он не дает мне необходимой информации, то где и как я, человек посторонний, могу ее получить?» Действительно, где и как? Откуда, например, он может знать, что яблоки, выращенные в горах, делаются вкуснее, если незадолго до сбора их слегка «побьет» морозом? И что пятна на таких яблоках являются не только их характерным признаком, но чуть ли не гарантией потрясающего аромата? Откуда ему это знать, если тот, кто знает, ничего ему не говорит? И производитель рекламы делает то, что он в данном случае должен делать: он берет яблоко и пробует его! После этого он, наверное, задает себе вопрос: «Как это получилось, что, несмотря на жуткие пятна, яблоко потрясающе вкусное? Удивительно! Следовало бы спросить специалистов». Да, ему следует это сделать. Единственное, чего ему не следует делать, так это винить этих специалистов в составлении слишком общего брифинга. Брифинг происходит от слова «brief», что означает «краткий», «сжатый», «лаконичный». Поэтому заказчик вправе ограничиться кратким указанием без настоятельного выделения моментов, которые могут оказаться полезными для рекламы. И лишь производитель рекламы, рекламное агентство должны спрашивать, спрашивать, спрашивать, пока не узнают сотню обстоятельств, которые необходимо учесть, чтобы сказать о десяти. Только так можно рекламировать яблоки, покрытые пятнами. И многое другое. Взять, например, случай с Драконовой скалой на Рейне. Скала давно бы развалилась под действием воды и ветра, если бы ее не укрепляли с помощью подпорок. Производитель рекламы, занимающийся в это время рекламой бетона, ничего об этом не знает. Этого нет в его брифинге. Поэтому производителя рекламы нельзя ни в чем упрекнуть. Он никогда в жизни не видел эту скалу и, следовательно, не может прийти к идее о бетонных подпорках. Действительно не может? Он обязан прийти к этой идее! Как? Позвонив заказчику рекламы и спросив: «Вам приходилось когда-нибудь делать из бетона что-то необычное, неординарное, а не только мосты, высотные дома и т. п.?» «О, да, — ответят ему. — Вот, например, мы использовали бетон.» И тогда появляется то, что делает рекламу бетона притягательной. Совсем не обязательно использовать изображение Драконовой скалы (хотя существует великолепная реклама и с этим мотивом). В любом случае это будет что-то, что отодвинет на задний план все предыдущие представления об изделиях из бетона. Как хорошо, что об этом не было упомянуто в брифинге. Ведь таким образом производитель рекламы смог доказать, что он не просто художник, а целенаправленно думающий, находящийся в постоянном поиске профессионал.

— Где бы он ни находился, Магия Меча даст о себе знать. Скажем, он — цветок. Тогда в том краю растения станут пышными, как никогда прежде, хлеба начнут созревать раньше, исчезнут болезни. Рыцари должны будут искать такие вот свидетельства.

— Но где искать? — спросил Гвалчмай. — Может, в Каледонских горах, где он впервые повстречал тебя и Лейту. Или в Пинрэ, где сокрушил войско Горойен. Или в Камулодунум.



Неожиданно Откровение помрачнел лицом.

Как проводит свои исследования творец рекламы?

— В Каледонах прячутся двое, кого Вотан не должен найти. — сказал он. — А я не могу быть с ними, не могу исчезнуть отсюда.

— Кто эти двое?

Да, именно в поиске, как хороший журналист. Жаль, но многим производителям рекламы это слово незнакомо. И это притом, что для них поиск имеет, пожалуй, большее значение, чем для журналиста. Для газетной статьи привлечь или не привлечь особое внимание читателя, в конечном итоге, не так важно, как для рекламы. Язык рекламы — самый дорогой язык в мире. Есть печатная реклама, которая стоит миллионы, а есть и такая, которая «тянет» всего лишь на пару сотен. Однако при неудаче убытки будут в обоих случаях. Рекламные идеи полезнее, чем рекламные миллионы. Можно помножить нулевую рекламную идею на миллион новых рублей — в результате все равно получится нуль. А вот если идея стоящая, то даже при скромных расходах она может принести успех. Она будет расти и в своем росте притянет миллионы. Однако рекламной идее предшествует планирование рекламы. Ведь хорошая идея без правильной цели также абсурдна, как и плавание на шикарной яхте без карты.  А поэтому…  

— Один из них — сын Утера. Лейта тогда родила в пещере, и младенец остался жив.



Лицо старого бриганта побелело.

— И теперь ты должен выбрать между… — Прасамаккус не договорил. Он понимал, как разрывается сердце Кулейна. Спасти отца или спасти сына? Или — с его точки зрения — предать одного ради спасения другого.

«Не столь существенные условия» и успех рекламы

У него за спиной Гвалчмай зажег фонари и, вытащив один из своих мечей, принялся натачивать его на старом оселке. Откровение взял посох и закрыл глаза. Коричневое монашеское одеяние исчезло, сменилось черными с серебром доспехами Кулейна лак Ферага. Седой бороды как ни бывало, а волосы почернели. Посох засеребрился. Кулейн разъял его на два коротких меча из сверкающего серебра.

— Значит, ты принял решение? — прошептал Прасамаккус.

Идеям нужны не только крылья, но и корпус
— Принял, да простит меня Бог, — ответил Владыка Ланса.

Некоторые творцы рекламы упускают из виду, что удачная реклама — продукт не безграничной творческой свободы, а соблюдения границ, установленных самим ее понятием.

Весна в Каледонских горах была прекрасна: склоны пестрели цветами, леса и рощи полнились птичьим пением. Никогда еще Кормак не был так счастлив. Олег с Рианнон нашли для себя старую хижину выше в горах, оставив Андуину и Кормака в уединении, необходимом юным влюбленным. По утрам Олег обычно присоединялся к Кормаку в его упражнениях, обучал его искусным приемам боя на мечах. Но чуть солнце достигало полудня, как Олег возвращался в собственную хижину. Девушку Кормак почти не видел, но знал, что она несчастна. Рианнон не поверила тому, что отец говорил ей о Вотане, и была убеждена, что он помешал ей стать королевой готов. Теперь она держалась особняком, бродила по верхним склонам в поисках внутреннего покоя.

Однако Кормак редко думал о Рианнон. Он был жив, окружен красотой и влюблен.



— Дай мне свои глаза, Кормак, — попросила как-то Андуина, когда они с Кормаком сидели на берегу озера в лучах вечернего солнца.

Исходный материал концепции содержится в брифинге, включающем в себя основную информацию о рынке товаров или услуг. Таким образом, выстраивается следующая цепочка:

Он наклонился, подставляя закрытые глаза под ее ладонь. Сомкнулся мрак, но теперь он не испытал страха.

информация — концепция — создание (творчество).

— Бежим домой наперегонки! — воскликнула она, и он услышал ее удаляющиеся шаги. Ухмыльнувшись, он сделал шесть шагов к круглому валуну, нащупывая трещину, которая указывала на юг. И побежал прямо от нее, считая шаги. На тридцатом он почти остановился и осторожно продвинулся вперед к расщепленной молнией сосне — верхний сук указывал вниз на хижину и прямую тропу до поляны.



— Андуина! — позвал он.

Тяжелое медленное движение где-то слева.

Этот трехэтапный процесс требует, прежде всего, дисциплины и порядка.

— Кто здесь?



Ответа не последовало, но звуки стали громче — к нему приближались торопливые шаги. Он выждал до последней секунды, потом его меч описал свистящую дугу. Лезвие впилось в нападавшего и высвободилось. И новые звуки. Кормак услышал разъяренные голоса, шарканье ног. Ухватив меч обеими руками, он выставил его перед собой.

Для некоторых же производителей рекламы (и не только для них) — это, в лучшем случае, «не столь существенные условия». Напрасно они так считают. Творческая «сосредоточенность» вовсе не требует от создателя рекламы не расставаться с брифингом и концепцией. Главное — придерживаться их и превратить сухую информацию в рекламу, в средство общения. Трудная и в то же время прекрасная задача. Крупные рекламодатели и рекламные агентства ведут документацию брифингов и концепций. Это отнюдь не означает, что мелкие рекламодатели, которые обходятся без подобной документации, менее профессиональны. Реклама «по наитию» иногда эффективнее рекламы «по документам». Главное — знать рынок и продукцию, использовать имеющиеся ниши, находить новые и осваивать их с помощью умелой рекламы. И мелкий торговец садовым инвентарем своими «дилетантскими» приемами и «спонтанной» рекламой достигает большего, чем крупный рекламодатель, над которым постоянно витает угроза утрировки и абсурдизации. Если серьезные рекламные агентства гарантируют себе и своим клиентам методичность и последовательность, то это не самоцель и не тактический прием, но способ повысить надежность такого рискованного предприятия, как реклама. Итак, по порядку:



Внезапное движение слева — и жуткая боль в боку. Он извернулся, нанес удар… и не задел нападавшего.

1. Брифинг («Сто обстоятельств»)

Едва Андуина добралась до хижины, как ее крепко схватил какой-то бородач. Она посмотрела вокруг и увидела Кормака, слепого, одного в кольце вооруженных воинов.

В нем содержится вся необходимая (а, может быть, и некоторое количество избыточной) информация о продукте и его по ложении на рынке. Иногда говорят в этом случае о «ситуационном анализе» (хотя это звучит несколько академично). На крупных предприятиях этим занимается менеджер по маркетингу, который должен показать свое знание особенностей продукции и рынка. На более мелких — сам руководитель или владелец предприятия, который, не упоминая таких понятий, как «брифинг» и «ситуационный анализ», улавливает пульс клиентуры и, не выходя из-за прилавка или письменного стола, накапливает больше полезных сведений, чем тот же суперменеджер, вооруженный новейшими средствами анализа рынка и интерпретации данных.

— Нет! — вскрикнула она, закрыла глаза и возвратила Кормаку его дар.



Зрение вернулось к Кормаку в тот миг, когда второй воин бесшумно прыгнул вперед. Он ухмылялся. Кормак отбил удар и располосовал горло викинга. Остальные семеро ринулись на него скопом, и у Кормака не осталось никакой надежды, но, падая, он продолжал рубить и колоть. Меч пронзил ему спину, другой нанес глубокую рану в грудь.

2. Концепция рекламы

Андуина вскрикнула и прикоснулась к груди того, кто ее держал. Его туника заполыхала огнем, пламя взвилось к его лицу. Взревев от боли, он выпустил жертву.

(«Идеям нужны не только крылья») В одном из специальных журналов по проблемам рекламы руководитель недавно созданного рекламного агентства рассказал, как «суперпривлекательная» идея изменила уже утвержденную концепцию рекламы. Вполне возможно, сама концепция стала от этого слабее. Однако слабая (расплывчатая) концепция вкупе с сильной идеей может быть интереснее, чем сильная (точная) концепция на основе слабой идеи. Тот, к кому обращена реклама, ничего не знает о концепции и не видит ее. Он видит «только» идею (что ни в коей мере не умоляет значения точной многообещающей концепции).

Она упала, вскочила и кинулась к тем, кто окружал Кормака. Один из викингов метнул ей в грудь нож. Она пошатнулась, но упрямо побрела вперед, стараясь добраться до Кормака. Еще один воин зашел ей в спину, ударил мечом, и острие вышло из ее груди. Андуина упала на землю.

Кормак попытался подползти к возлюбленной, но меч погрузился ему под лопатку, и тьма сомкнулась вокруг него.

Когда «что» превращается в как

Со склона донесся бешеный крик Олега Хаммерханда. Викинги обернулись, а он уже вбежал на поляну с двумя мечами в руках.

— Я тебя вижу, Маггрин! — загремел Олег.

Пожалуй, нет смысла перечислять все очевидные условия, которые должны быть зафиксированы в концепции. И не надо быть экспертом в области рекламы, чтобы сделать вывод о первостатейности вопроса

— Я тебя вижу, изменник, — прошипел чернобородый воин.

«что?» (это и есть концепция), и производности «как?» (создание, творчество).

— Не убивайте его! — закричала Рианнон из дверей хижины.

Сам вопрос «что?» делится на под-вопросы, ответы на которые должна дать концепция:

Олег и Маггрин ринулись друг на друга, их мечи скрестились, рассыпая искры. Олег повернулся на пятке, всадил второй меч в живот противника, и Маггрин рухнул. Один за другим пали викинги под ударами неотразимых мечей воина с холодными глазами.

а) Какая? (цель рекламы)

Олег стоял посреди поляны, его грудь вздымалась, как кузнечные мехи, и священное безумие покидало его. Наконец он обернулся к Рианнон.

б) С помощью чего? (какие аргументы наиболее убедительно представят рекламируемый товар)

— Предательница! — прогремел он. — Чтобы покрыть меня позором, хуже этого ты ничего сделать не могла. Они поставили под угрозу свои жизни, чтобы спасти твою, и лишились их. Убирайся долой с моих глаз!

в) Кто? (вопрос о целевой группе)

— Ты не понимаешь! — закричала девушка. — Я не хотела, чтобы так случилось. Мне просто надо было выбраться отсюда!

г) Где? (какие виды СМИ наиболее влияют на означенную целевую группу)

— Ты призвала их сюда. Это дело твоих рук. А теперь скройся с глаз! Если я когда-нибудь увижу тебя, то убью голыми руками. УХОДИ!

д) Сколько? (средства, выделяемые на рекламу) Порядок этих вопросов не столь важен, как качество ответа на них. К вопросу а): цели рекламы — коммуникативные, а не сбытовые, т. е. цель рекламы — общение, а не продажа. К вопросу б): речь идет (во всяком случае, в концепции) не о привлекательном высказывании, а о четкой формулировке, выражающей важнейшее, решающее полезное качество рекламируемого товара. Превратить эту предметно сформулированную полезность в действенное «как?» и есть следующий, самый трудный (возможно, самый прекрасный) шаг.

Рианнон кое-как встала на ноги, попятилась под его ледяным взглядом и опрометью побежала вниз по склону.

3. Творчество («Грядущая реклама»)

Олег сначала подошел к Андуине и выдернул меч из ее спины.

Наверное, следовало бы, как и раньше, назвать этот процесс более скромно — «оформление». Однако в наше время даже обычные детские каракули вызывают восторженные аплодисменты и оценки типа «Ах, какой творческий взлет!», поэтому можно с чистой совестью использовать понятие «творчество» и в области рекламы. Большинство рекламодателей и производителей рекламы почти не имеют проблем с брифингом и концепцией. Совершенно по-другому обстоит дело с творчеством. Если при оценке концепции (и тем более брифинга) еще можно пользоваться такими критериями, как верно или неверно, то в отношении творчества подобные критерии уже не действуют и приходится говорить только о том, что хорошо, а что плохо.

— Ты никогда не узнаешь, госпожа, как глубоки мои скорбь и стыд. Да будут тебе дарованы покой и мир! — Он закрыл ей глаза и направился туда, где в растекающейся луже крови лежал Кормак.



— Ты хорошо бился, друг, — сказал он, опускаясь на колени. Кормак застонал. Олег подхватил его на руки и унес в хижину, где снял намокшую кровью одежду и осмотрел раны. Две в спине, одна в боку, одна в груди. Ничто не могло спасти Кормака.

Зная, что это не поможет, Олег тем не менее нашел иглу с ниткой и зашил раны. Когда их края были плотно стянуты, он укрыл Кормака одеялом и разжег огонь. Едва тепло наполнило хижину, Олег зажег свечи и вернулся к Кормаку. Его пульс еле бился, лицо посерело, под глазами темнели лиловые полукружья — ничего хорошего это не сулило.

Многие рекламодатели и производители рекламы еще не вполне осознали, что создавать рекламу на основе правильной концепции — это значит иметь под руками основательный, прочный корпус (не более того, но и не менее). Ведь крылья идеи должны к чему-то прикрепляться. Только тогда можно подняться с земли, только тогда может начаться полет. Как показывает практика, среди занятых в производстве рекламы есть те, кто больше одарен концептуально, и те, кто в большей степени одарен творчески. И те, и другие не остаются без работы. Конечно, оптимально, если оба эти качества объединены в одном человеке. Среди объявлений постоянно встречаются и подобные этому: «Требуется составитель концептуальных текстов» Читающий такое объявление вправе задаться вопросом: а кто, собственно, имеется в виду? Разработчик концепций? Или составитель рекламных текстов, работающий в условиях строгого соблюдения заданной концепции? Или тот, кто с одинаковым успехом разрабатывает концепции и составляет рекламные тексты? Проработавшие достаточно долго в области рекламы знают, что сочетание подобных талантов в одном лице практически не встречается. Личность может обладать многими талантами, но они не всегда настолько выражены, чтобы кадровики их заметили. Многие «рекламщики» сами не знают о своем таланте и берутся за работу, которую они считают удобной, а не за ту, которая действительно соответствует их способностям. Вот подлинный (и далеко не редкий) случай. Молодой человек приступил к работе в рекламном агентстве в качестве помощника составителя рекламных текстов. И дело у него пошло на редкость удачно. Руководство рекламного агентства планирует стимулировать его способности и использовать в дальнейшем именно как составителя рекламных текстов. Однако сам молодой человек так не думает. «Всю жизнь заниматься составлением рекламных текстов? Ну уж нет» Он мечтает о «карьере». А карьеру в его агентстве делают те, кто непосредственно контактирует с заказчиками рекламы. Итак, он начинает восхождение по служебной лестнице в качестве помощника рекламного агента по контактам с заказчиками — и очень скоро доказывает свою никчемность. Ему вежливо указывают на дверь. «Всю жизнь заниматься составлением рекламных текстов?» Всю жизнь писать романы? Или рассказы? Или стихи? Такой вопрос был бы вправе задать Иоганн Марио Зиммель. Или Эфраим Кишон. Или Эрих Кестнер. Но ни один талантливый писатель не задаст такого вопроса. У составителя рекламных текстов тоже не должен возникать этот вопрос — если он талантлив. Противоположных случаев, пожалуй, больше. Трезвый аналитик восхищен творческой частью производства рекламы и хочет, во что бы то ни стало, работать именно в качестве творца, составителя рекламных текстов, оформителя. Результат: безвылазное пребывание на среднем уровне, а очень часто и полный провал.

Олег коснулся груди Кормака. Что-то обожгло его ладонь, и он отдернул руку. Камешек на цепочке, обвивающей шею Кормака, сиял, как расплавленное золото, и легкие раненого с хрипом втянули воздух.